拼多多是如何从夹缝中拼杀出来的？

拼多多是如何从夹缝中拼杀出来的？

来源：和讯网
　　一、横空出世的拼多多
　　提到下沉市场，就必然会想到拼多多；而研究拼多多，自当从其创始人黄峥说起。
　　1980年，黄峥生于杭州的一个普通家庭，18岁时直接被保送至浙江大学竺可桢学院，攻读计算机专业。而后，黄峥又获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位，并加入谷歌工作三年。
《下沉市场》解码电商黑马的崛起：拼多多是如何从夹缝中拼杀出来的？
　　在“人生导师”段永平的影响下，黄峥将目光投向了中国互联网的广阔天地。2007年，黄峥辞去了谷歌的工作，在段永平的帮助下，创办了欧酷商城，开始了第一段创业历程。随后几年，黄峥又创办了乐其电商和寻梦科技，而拼多多融合游戏体验与社交体验的独特模式，正是来自于黄峥早期在电商与游戏领域的逐步摸索而打下的基础。
　　在电商领域摸爬滚打多年，黄峥逐渐看到常人难以发现的商机。2015年4月，黄峥创办的生鲜类自营平台“拼好货”正式上线。靠着“拼单”加上“社交”的新模式，拼好货在短短几个月内就突破了千万用户。同年9月，定位为商家入驻全品类电商平台的拼多多上线，其公众号粉丝数两周就破了百万。2016年，拼多多先后获得高榕资本领投的A轮投资与共计11亿美元的B轮投资，并在9月与拼好货战略合并。仅仅一年，拼多多用户总量就突破了1亿，订单数赶超了唯品会；而后获得腾讯与红杉的垂青，并一举登陆纳斯达克完成上市，改写了中国电商的新版图。前后加起来，不过三年多的时间（见表6-1）。

　　在实战中，拼多多的表现也越来越亮眼。数据显示，2019年1月至10月，拼多多App的月活用户数量由137亿快速上涨至442亿，这在获客成本居高不下与流量红利渐失的今天，实属难得。值得一提的是，拼多多月活用户数量于2019年4月超过京东，此后一直稳居行业榜眼位置，且快速拉开了与身后平台的距离（见图6-1）。从月活用户数量的角度看，拼多多已经成为仅次于淘宝的第二大电商平台。
　　与此同时，拼多多的财务数据同样令人称赞。根据其财报，拼多多在2019年第二季度实现营收7290亿元，较2018年同期的2709亿元同比增长169%，较2019年一季度的45452亿元，环比增长60%。
　　拼多多已然成为不折不扣的电商巨头。
　　　二、非主流引发新潮流
　　那么，拼多多迅速崛起的秘诀是什么呢？
　　除了黄峥的优厚资源外，更为关键的因素则在于其成功的战略决策与商业模式，以及对下沉市场的深刻理解。在我看来，是以下四个“撒手锏”成就了拼多多。
　　1. “非主流”的商业模式
　　不同于阿里巴巴等主流电商的“中心化”模式，拼多多主打“拼团＋低价”的社交电商玩法，这是一种“去中心化”的新型模式。拼团，即通过用户的社交关系网来团体购物，进而获得低价商品；而低价，则体现在平台热卖的商品多为“低价爆款”。这些对全国绝大多数尤其是下沉市场的消费者来说，具有极大的吸引力（见图6-2）。
　　具体来看，拼多多平台为消费者提供了“单独购买”和“拼团购买”两种购物方式。虽说“单独购买”方式可以享受更快速的购买服务，但大多数人还是更倾向于选择价格更低的“拼团购买”。用户可以通过“加入已有拼团”来实现低价购买，也可以“发起新的拼团”，将商品链接转发分享至社交平台，与好友一起完成购物。
　　这便是基于熟人的社交电商模式——“社交”提高了用户购物的参与感，而“熟人”则解决了信任问题。用户基于微信等社交平台找到熟人帮忙拼单，新加入的买家可再次分享链接寻找熟人……如此一来，在社交网络的催化下，拼多多的用户数量实现了裂变式增长。
　　社交是人与人之间的连接，电商是人与物之间的连接。拼多多并不是社交电商的始作俑者，却找到了社交与电商之间的关联点。“低价爆款”的诱惑叠加“帮好友砍价”的人情社交，这种打法显然助力了拼多多的迅速壮大——而这也迎合了我们前面的说法，拼多多抓住了下沉人群的“熟人社会属性”。
　　　2. 背靠微信的低成本流量
　　当主流电商单位获客成本居高不下之时，崛起初期的拼多多做到了单位获客成本10元以下；即便2018年第一季度因加大投入广告营销费用，单位获客成本增长至243元，但仍远低于传统电商。
　　这背后的关键，就在于微信的“加持”。

　　早在2016年B轮融资时，拼多多就已经获得了腾讯产业投资基金的参投；而到了2018年2月，拼多多与腾讯进一步达成了为期5年的战略合作框架协议。待到拼多多赴美上市后，腾讯持有约178%的股份，已然成为拼多多第二大股东。
　　基于以上背景，彼时拥有10亿用户数量的微信，自然就成了拼多多的导流神器。除了拼团和分享之外，微信还在其他方面为拼多多给予帮助。例如，腾讯允诺向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用微信钱包的流量。此外，腾讯向拼多多提供微信支付服务，并且保证支付手续费率不高于其支付解决方案的正常费率。
　　　3. 精准定位目标用户群体
　　从宏观层面看，国人的收入增长步调并不一致。对于身处“五环外”的绝大多数人群来说，价格仍旧是他们最为看重的东西——他们不会被高昂的价格绑架，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，大多数消费者也不想花那么多钱来购买，他们需要的只是高性价比。
　　正因为如此，那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大和相对普通、收入水平一般却能够带来巨大流量的人群（见图6-3）。
　　此外，相比一二线城市，大多数三线以下城市居民的闲暇时间较多，有充足的时间去砍价，当然也有足够的时间为了几块钱的差价而周旋。

　　拼多多的聪明之处便在于此，他们将目标用户群体精准地定位到下沉市场之中，针对下沉人群的“价格敏感属性”来制定商品售价，针对下沉人群的“闲暇娱乐属性”又主打社交拼团模式，在收入维度与时间维度上都迎合了下沉人群的特质，这也是拼多多能够从竞争激烈的电商市场中脱颖而出的重要原因之一。

　　4. 发力广告投放巩固优势
　　“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”，凭借简单的歌词和轻快的旋律，这首改编自《好想你(002582,股吧)》的拼多多广告曲，一度成为“洗脑神曲”为人熟知。而这只是拼多多广告营销战略的其中一步。
　　在成立初期，拼多多主要通过拼团模式和有奖互动游戏获取新用户。这种营销方式使拼多多在三四线城市迅速扩张，但在一二线城市却没有太多知名度。自2016年10月起，拼多多开始在一二线城市线下投放广告，到了2017年7月，拼多多开始大举进攻国内娱乐综艺节目，成为众多热门综艺的赞助商，如《极限挑战》《中国新歌声》《欢乐喜剧人》《快乐大本营》等。
　　不难发现，拼多多选择赞助的节目整体氛围都是轻松愉快的，这与其企业形象较为契合。此外，节目的收视人群也与拼多多的消费群体高度重合，如相亲、音乐等真人秀节目都是女性观众最为喜欢的综艺节目，而拼多多有超过七成的用户均为女性。这也侧面反映出，拼多多营销策略的精准与清晰，进一步巩固了已有流量优势，并向一二线城市逐步渗透。