请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

成本原理:怎么用更低的成本建立品牌?

[复制链接]
feng 发表于 2023-12-3 15:32:33 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自 中国湖北黄冈
成本原理:怎么用更低的成本建立品牌?


以下文章来源于得到新商学APP ,作者华杉


你好,我是华杉。欢迎你来到我的得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》。


今天,我们来聊聊品牌成本原理。品牌成本原理的意思是,品牌存在的意义在于降低三个成本:
· 第一,降低社会监督成本;
· 第二,降低顾客选择成本;
· 第三,降低企业的营销传播成本。
接下来,我们来看看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事,两个成本是一起降低的,而我们思考的视角,永远是顾客的视角。


命名:便于消费者记忆


我先讲一个房地产的案例,也是华与华的知名案例,一个千亿级的品牌,“一个北京城,四个孔雀城”。
2006年,第一个孔雀城项目在固安开发的时候,首先要解决的第一个问题是命名的问题。
当时,公司内部征集了两百多个名字,大家倾向的方案是什么?安达卢西亚。洋气啊,高大上。
我翻看了写满名字的两页纸,我一眼就选中了孔雀城。客户问我为什么?我说这是个成本问题。
安达卢西亚,记忆成本高,传播成本高,孔雀城成本最低。
还真幸亏最后选了孔雀城,如果我们的广告语,“一个北京城,四个孔雀城”,改成“一个北京城,四个安达卢西亚”,那这没法玩了。
那么当时我们已经规划了四个项目,分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议。我说还要什么建议,全都叫孔雀城啊,这是品牌,不是房地产的方案名。那我们分别叫不同的名字,就没法建立品牌了。
那四个都叫孔雀城,怎么区分呢?就加前缀,永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。
第二天,孔雀城的总经理安总打电话给我,他说:华老师,按你的品牌成本原理,我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看,我们是在八达岭下,官厅湖畔,八达岭的成本比官厅湖低啊。我一听,对,那么官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。
这就是我们最早的四个孔雀城名字的来源。
品牌的营销传播成本就是从命名开始的。
我们很多企业经常讲,“现在我们还不需要建品牌;我们公司还没到做品牌的时候”。
什么时候是做品牌的时候啊?你生下来那一刻,取名字就是做品牌的时候。你取的名字可能就注定了你成功,或者就注定了你失败。
因为什么?名字就是成本。
全中国成本最低的名字是哪一个?就是马云的阿里巴巴。为什么?因为阿里巴巴这个名字在全世界任何一个地方都发一样的音,而且全世界每一个人的脑海里面都想到同一个画面,阿里巴巴和四十大盗,所有人都能理解。
苹果也很厉害,全世界都知道苹果,但是,在中国叫苹果,在美国叫apple。发音不一样。在法国,在俄罗斯,在越南,在马达加斯加,鬼知道叫什么。但是阿里巴巴它的发音和人们脑海里面显现的图像全球一致,你们有没有想过这是多么了不起的一个命名的策划,可以说是登峰造极。


品类:给消费者的选择要多
说回我们的孔雀城。定好名字后,华与华就创作了那句著名的广告语,叫做什么?“一个北京城,四个孔雀城”。
这什么意思?这是降低顾客的选择成本,我们围绕北京开发住宅区,可以提供给北京市民周末度假的住宅产品,东西南北都有,不管你住在北京什么方向,来我们这儿做你的选择,总有一款适合你。
这是什么?我把它叫做货架策略。
这就像卖牙膏一样,在一个货架上,我的陈列面最大,提供同一类的最多选择给你,你的选择成本不就低了吗?我在这儿开一个开发市场,不管你要去东西南北,你都到我这儿来。


投广告:以预期为基础拨预算
第二件事儿,就是打广告了。通过加大广告投入来降低营销传播成本,投入越大,则成本越低。你没听错,投入越大,则成本越低。
2008年的时候,我和孔雀城的营销老总丁总有一个对话,我问他,明年的广告预算是多少啊?他说3600万。
我说为什么是3600万?他说,明年计划销售18亿,2%的广告费就3600万。为什么是18亿啊?因为增长30%。为什么增长是30%啊?
这就是我们的方法,打破砂锅问到底。
他一听我不断地在问,就说你认为多少啊?我说万一是100亿呢,那2%,我们不就可以找老板要2个亿来打广告了吗?
他说怎么可能是100亿呢?也没有那么多的供应量。我说明年当然到不了100亿,但是我们不能认为只有18亿。
假定一下是100亿,200万一套的房子,在那个时候,也就5000个顾客。我看北京这样的顾客50万也不止。
如果50万顾客一个200万是多少?那就是1000亿。100亿只需要5万顾客,所以根本就不用考虑市场容量,只管坚决投资。
广告不是费用,是投资,是基于预期的投资。
如果你的预期是18亿,投资就是3600万;如果你的预期是100亿,就可以投2亿。
他问我:那你的预期是多少呢?我说我不以一年为时间单位来做预期,因为我们做事情的计划总是一年,一年是农业生产的思维,春种秋收。
我们以三年为思维,或者五年,总之我不管几年,反正我就以100亿为预期,我认为没问题。他说:那你认为明年投多少呢?
先算一下我们需要多少。目前我们的做法是几个月开一次盘,开盘前打一星期广告,然后下次开盘再打。
我们换一种做法,每周五《新京报》和《北京晚报》都上整版,每周末我们都开盘,一直这样做下去,这样全北京的人都知道周末直接过来就行,临时起意,你也可以开车就来,你不用联系。这样顾客的选择成本是不是也低了呢?否则他想来看看还不知道你有没有开盘,我永远都开着呢。你周末来最好。
这样我就算了一下,如果我们每周五《新京报》和《北京晚报》都上整版,当时的价钱一年大概4000多万,结果那一年我们投了大概6000万的广告,卖了20多个亿,然后50个亿,70个亿,130亿,最后一直做到了1000亿。


广告创意:信息要给得全
第三件事就是广告创意了。之前在我们的房地产广告上面,从来就不放房子,要么放个梳子,要么放个杯子,反正是不放房子。我说为什么不放房子呢?客户说卖房子就放房子,那不是太没创意了。
我说,卖房子不放房子,那不是有病吗?他说:你认为这广告应该怎么做呢?我说二手房的广告怎么做我们就怎么做。
这让品牌部的人觉得自己一生所学全部都荒废了,卖房子就放个房子,还要我干吗?但是不管怎么说,华大师来了,他非要放房子,就让他放吧。
放上房子之后,我说要打上价钱,他们不愿意打价钱。为什么不愿意打价钱呢?很多人卖东西不愿意打价钱,他就怕打了价钱,把有些人吓跑了。
但是,他没考虑不打价钱更多的人根本就不打电话来问,他们就希望等顾客打电话来之后再慢慢跟他磨,再试探他,看什么时候把他搞定。或者就算逼着他们打价钱,他们也不打总价,他们会打一个起价多少多少,或者首付多少多少,总之想降低顾客进来的门槛,从中发现更多的顾客。
但是,顾客需要的信息是什么?顾客需要的是总价。
顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价,你一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样他愿来的就来了,不愿意来的你也不要浪费他的时间。
也就是说,广告是给顾客的信息服务,是为了降低顾客的选择成本,一切从顾客的角度来考虑,不要考虑你自己。
因为你自己千算计、万算计,可能最后都是“反误了卿卿性命”。
你不要去算计,顾客需要什么,你就给他什么就好了。
不管怎么说,第一次广告出街,按我说的做了。放了房子,写了户型,打了价格,结果第二天广告一出去,说是历史上广告效果最好那次的两倍。
我一听才两倍,本来我想是十倍呢,开会讨论时,有销售经理说:华老师,你放上去那套房子倒是好卖了,我们还有好多户型是没有放上去的,一套也没卖掉,没人问。你看怎么办?
我说你刚才已经说了嘛,第一,放上去的,标上价钱的好卖了,没放上去的没人问,那你说怎么办?你不都说完了吗?
他说:什么意思啊?都放上去啊。
我说:当然了,那不都放上去吗?
他说:放不下呀。
放不下,那下拉个表格不就完了吗?做一个产品列表。
我问他有没有在工厂做过业务员,我刚毕业的时候,在工厂做过业务员,出去推销东西不得拿个产品目录吗?不就是把我们产品目录登到报纸上去不就完了吗?
目录的第一栏是价钱,而且价钱是按高低顺序来排的。这个来源于我在美国买鞋的经验。
我的脚的尺码比较小,买鞋很困难,经常看中一款鞋,然后售货员去找我的码。等了十几分钟,他回来,“对不起,先生,没有你的码”。有时候跑一下午,一双鞋也买不到。
结果一次我去美国,巧了,也是跟孔雀城的高管一起去美国考察,到一个鞋店,我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12,就像机场上面写柜台的那个字母那么大。比如说“10”,100多双全是10号鞋,它是按尺码来分类的,然后不管你是穿10号鞋的,还是穿12号鞋的,5分钟之内你就能买到3双鞋,效率极高。我说这是极大地降低了顾客的选择成本。
那我们买房子的尺码是什么?就是价钱,无论买房买车,都是先定价钱,定预算,然后按这个价钱尺码去找。
所以,华与华设计的这个表格,就是第一栏为价钱,按价格高低排列,后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话。在这个广告版面里面,我们提供给了消费者他需要的全部的东西。
我们提供了什么?我说叫三个购买:
第一,下达了购买指令;


第二,提供了购买理由;


第三,还有详细的购买指南。
那么,消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫做“坐着滑滑梯,滑到收银机”。
这个带表格的广告出街的第一天,我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部,这就是起步的第一天。
你仔细看下面这款孔雀城的报纸广告,很多年都是这一个版式,它的创意原则就是信息要直接给,给要给得全,为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本,也因此降低了企业的营销传播成本。


总结一下:
所有营销传播工具,我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字,不要问好不好听,要问他成本高还是低;你设计一个标志,不要问他好看是不好看,要问他成本高还是低。
你一句广告语,一个广告画面,一个电商的网页,一个包装的设计,一个电视的广告,所有的我们都只问,它有没有降低顾客的选择成本,有没有降低我们的营销传播成本。

回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ|手机版|小黑屋|RuZhuo ( 鄂ICP备16015978号-8 )

GMT+8, 2024-2-27 11:51 , Processed in 0.048875 second(s), 35 queries .

Powered by RuZhuo

快速回复 返回顶部 返回列表