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河北人打价格战背后:偷师杭州、集团作战、预亏20万

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feng 发表于 2024-3-14 10:18:35 | 显示全部楼层 |阅读模式


河北人打价格战背后:偷师杭州、集团作战、预亏20万


“中国十四亿人口,不可能都是高端消费人群,我们是针对于中低端消费人群。”

有这样一个省份,因为邻居太过耀眼,从来是不起眼的存在,似乎也只能充当配角。近年来的“网红城市”热潮很难想象能吹到它,重磅级的政策支持还在悄待它彻底蜕变成蝶。
它就是:河北。
然而近一年以来,河北电商频频出圈,一个“没人敢跟河北人打价格战”的观点在短时间内成为广泛流传的段子。
这基本也是电商行业的共识。与之佐证的是,2022年,河北网络零售额居全国第八、在北方省市中居第三。2022年前三季度网络零售额全国增速第一,高于全国整体增速16.5个百分点,这只寂寞的“大手”开始借助电商隐隐展示力量。

日前,小巴去到了被称为“北方电商之都”的河北保定市。据抖音电商数据报告《产业带发展这一年》的“产业带城市商品销量TOP10”排名,保定位列全国第八,为唯一入选的北方产业带城市。
事实上,保定市也是容易被忽略的大型地级市,下辖5区、4市、15县共24个区县,区县数量位列地级市第一。面积2.2万平方公里,是省会石家庄市的1.5倍,在省会城市和直辖市的面积中能排进前五。
不妨以这座大城市为典型,记录这一场关键的河北电商逆袭之战。

线下渐衰,线上狂飙,形势大好?
小巴的第一站是保定电商的心脏地带白沟,电商交易额第一的城市不是保定市或者其它城市,是这个坐落在保定高碑店市下的小镇白沟,现则为保定市辖的县级经济功能区,其2023年电商平台交易额达300亿元,被誉为“亚洲电商产业带示范基地”。
而它的面积仅仅只有25平方公里,以至于网约车司机总会调侃它的“小”,比如最长的跨度南北只有四五公里,几乎没有闲置土地。
但是,就是这样一座小镇,被誉为“中国箱包之都”,年产箱包8亿只,约占全国产量的28%,年成交额超千亿,与广州白云区、花都区的箱包产业带形成北、南箱包中心的格局。
所以,我们能看到它的城市交通格局是标准的田字形,八车道、六车道形成高效的交通网络;集工业、商业、居住功能兼具的厂房型楼房随处可见,布满的箱包产业链相关企业及物流企业;若干房价达到1.3万/㎡的大型豪华洋房小区、双语学校,表明这里的富裕程度;市中心的餐饮门店囊括全国菜系和网红品类,入驻酒店品牌包括全季、麗枫等,则显示了消费“全国化”、活跃的特质。

这个箱包产业带的培育历史已经超过四十年,90年代已经全国闻名,不必赘言它的筚路蓝缕。值得重点关注的是,它在电商领域的“新跃进”。
周一下午,小巴去到了当地最大的箱包批发市场——和道箱包国际交易中心,这个2013年开业的市场拥有八个大区,建筑面积达100万平方米,达义乌国际商贸城建筑面积的三分之一。

它和现今全国多数的线下实体中心类似,人少得可怜,各个入口大门没有全开、部分箱包街道几乎黑灯,连部分电梯、厕所也处于停用,多数店长或店员是发呆的状态。

但是,在多位当地箱包从业者和当地人看来,并不是缺陷,反而说明转型线上的成功。比较有力的一个证明是,一个从事学生双肩包生产超二十年的80后创业者——晟帝维箱包创始人董媛媛告诉小巴:大货的快递价格已经低至2块多一件,“相比来说,杭州只是低一两毛儿”。这从侧面表明白沟可观的快递量规模。去年前10个月,白沟快递业务量达2.2亿件。
董媛媛的企业情况比较有典型性:她最近正在摸索建立电商部门,还没有找到比较恰当的抓手——既不影响生产,又能抓住电商的增量机会,以至于提议跟小巴一同去调研当地直播机构以了解情况。
尽管她在白沟的工厂主中算是发展电商比较迟的,但是年均20万件的出货量中,网店渠道的供货比例已经达到50%。这个数据在2019年前是30%。
在白沟,工厂主们早就在线下批发商之外不断提高电商渠道的出货量,甚至一小部分工厂主在2006年的淘宝早期时代就已经进入网店渠道。如今打着“网供店”招牌的门店或仓库分布在街头巷尾,便是电商平台在此完全普及的标志。

公开数据显示,白沟目前拥有电商企业6万多家,从业人数8万多人,从事跨境电商的企业上千家。
他们活跃在这座小城的角角落落中,有时候出现在一个酒店的大堂中——那是借用场景拍摄图片,有时候聚集在一个并不起眼的办公楼里,一伙人聚在直播间里卖力讨论和直播,无疑是这座城市发展的新引擎。

处在价格、成本洼地
本地年轻人接力转型
不得不说,我们在全国各地可能看到不少线下渠道、线上平台相互“打架”的情况。比如:
2022年小巴报道了杭州四季青等服装批发档口“关档抗议”要求降租并抵制直播电商的情况:《“我们实在付不起四五十万的租金了”》。
为什么白沟的电商转型比较成功呢?可以发现主要有两大关键原因:
首先,白沟的箱包产品的价格和成本结构适合“电商化”(即性价比高、成本低)发展。区别于广州箱包的中高端产品定位,白沟箱包则主要是中低端定位,出厂价50元以下是常见的价格带,比如乔丽的学生双肩包的出厂价为20—30元。
图片市场促销女包

成本结构来说,降本的空间较大。区别于南方大部分制造业基地已经集中于工业园区,比如去年小巴去调研浙江绍兴、江苏常州纺织业时,均发现当地不断进行淘汰落后产能,促使企业进驻工业园区以规范管理、促进技术升级的工作。
而白沟箱包的生产基地还集中在周边农村,仍然停留在生产低成本阶段。
所以,租金成本低,一个容纳三四十人工作的院子的年租金成本只要1—2万元左右(城区小型仓库是2万元/年);电费6毛一度(城区仓库是1元一度);劳动力已经从外地务工者转型为主要来自本地妇女,日薪在150元左右。此外还包括消费低等利好成本因素。

晟帝维箱包工厂
白沟箱包数字化转型赋能中心的一位在负责人告诉小巴:“保定这边的产业带因为缺地、外部竞争少等因素,基本很少建设集中式的工业园区。”
有人可能说,在农村建厂是可持续的吗?其实白沟箱包的面料、五金等生产过程污染性高的配件一般是从浙江等其它地方直接购买的,生产环节更集中于缝纫、组装。
此外,白沟箱包厂主要是夫妻店。有趣的是,他们并不会像长三角和珠三角的制造业老板那样租或装修一个较华丽的办公室作为接待客户的空间及自身实力的象征(如此自然增加成本),他们接待客户就在城区杂乱的仓库里。


“客户来我库房里,他能看到我库房里所有的东西。如果把他搞在一个接待室里喝茶聊天,他看不见实际的东西,他会想到底有没有货?”晟帝维箱包董媛媛如此说道。
另一方面,以90、00后为主的年轻本地及周边人为主充当了电商创业的先锋队。
这些年轻人普遍缺乏生产经验、足够资本,也没有产业积累等历史负担,容易选择在低成本、低门槛、增量空间较大、有本地供应链优势的电商创业中寻找机会——相比而言,董媛媛们容易处在舒适区、对网络工具也不够熟悉,从而成为白沟箱包源源不断进入电商渠道的生力军。
比如,白沟当前最兴盛的直播电商赛道正在培养大批年轻人。一个在白沟从事直播带货主播培训孵化的共途传媒创始人李月对小巴称从2019年下半年开始已经培训了一百多位主播,并以此视为“核心竞争力”。
在白沟已经有数千名主播,“腰部主播、小白多,头部主播还跟南方主播差得很远。”说起白沟的主播情况,她总结道。
在她的直播间,可以发现有一批年轻人像学生时代背诵课文那样背台词。这股激情背后是直播电商已经造富一批人:其旗下孵化的主播最高单场销售额在数百万元;当地年薪百万的主播已经有一些;某工厂主去年年底留有50万只库存包,与当地付费直播间合作,从腊月二十开始播到初九(一个月时间)销完,出厂价20元,零售价为49.9元。

产业带、电商的深度融合
偏僻小县主播月薪过万
白沟调研结束之后,小巴马不停蹄地又去了保定市区、涞水县等地做调研。可以进一步总结的是,白沟电商的发展情况可以视为保定电商发展的缩影,其发展特点也是其他地区电商发展的普遍特点。
不难发现,保定电商发展的核心特点和优势是依托产业带。
除了白沟箱包电商颇负盛名外,高阳的毛巾电商、麻山药电商、满城卫生纸电商、涞水的文玩核桃电商、霸州的家具电商均欣欣向荣,构成保定电商的核心品类。
背后是:高阳县的毛巾占据全国三分之一的市场份额;高阳县的麻山药也是特色农产品,种植面积1万余亩,年产值1.2亿元;涞水县是中国最大的麻核桃种植基地,以“文玩核桃”闻名天下,年产值15亿元;保定市满城区的卫生纸的年销量占全国销量的25%;霸州是全国最大的金属玻璃家具产业基地。

涞水县文玩核桃

它们的共通点同样包括价格和成本结构适合“电商化”发展。比如高阳的毛巾、满城的卫生纸本身是平价产品,霸州的家具在全国家具产业带也是“价低”的代表。
高阳县麻山药的收货价是1—2元一斤,电商零售价是5元一斤左右。涞水的“文玩核桃”也从早年零售端800—1000元一对在直播间直接降格为200元左右一对,甚至可能还有空间。“一个卖100块钱,种植成本二三十到不了。”涞水文玩核桃电商老板对小巴说道。
供应链优势的结果是先发优势和产业集群效应下的“集团作战”的特色明显。举两个案例:
90年生的袁瑞萍是涞水县文玩核桃电商“淘梦园”创始人,企业年营收在300万元。她告诉小巴,他们在2012年便进入电商渠道开淘宝店,主要原因是外地批发商容易压价,迫使他们自建销售渠道。从每年几万元的电商销售规模起家,如今淘宝和抖音分别占50%的出货规模。
这样的情况是普遍的,小巴了解到,如今涞水县文玩核桃产业的80%的销量是走电商渠道的,很少有外地批发商过去收货,当地快递费也从8、10元一单降低至4元一单。
值得一提的是,从保定市需驱车70公里才能到涞水,当地还未通火车。
还有一个现象,袁瑞萍企业现在共有10个主播,主播成本支出占了总人力的大多数和总支出的60%,一般基本工资是3000—4000元左右,熟手主播的基本薪资+提成月收入容易达10000元。这样的月收入在县城已经是佼佼者。
“最开始起薪是两千五,现在一般情况下只要是播过的都得4000起步。”袁瑞萍说道。实际上当地招聘主播的门槛也不高:要求普通话,沟通能力,情商要高一点,80后、90后皆宜。主要是直播带货行业已经为当地培养了上千名主播,逐渐形成内卷态势。
当然,这意味着他们自发建立了涞水县麻核桃产业的整体电商优势,除了村东头卷村西头,没有外人可以插手。


此外,小巴还调研了高阳县的一个麻山药电商创始人肖利,这个年纪今年才21岁的00后“山药二代”在2018年中专毕业后放弃继承家里传统的山药生产、实体店销售工作,选择电商创业并赶上拼多多兴起的红利,如今年销售额在一千万元,属于头部卖家,常驻员工有40人。
他开始做电商并往外出货的时候,当地人大都认为他会被骗:“一箱一箱、一车一车全给运出去,可能手里一分钱收不到。”
如今拼多多麻山药类目的两百多个卖家90%都是高阳县卖家,他们的画像特点是:没有一个人在40岁以上,并已经掌控了当地麻山药三分之一的出货渠道。
这批年轻人明显有“初生牛犊不怕虎”的气势,也造成他们在“价格战”方面的大胆。
比如肖利在初期为了迅速破局,以每单亏四块钱的价格,从一天10单的规模在一周内增长到一天三四百单,虽然很快被平台限流并整改一个月,但积累了粉丝,打出了名气。“大家创业初的亏损忍耐度在20万元”,肖利对小巴总结道。

“南技北调”“南贵北廉”:
北方电商,大有可为
保定的电商案例,在北方地区同样具有典型性。比如小巴在2021年做的山东曹县报道:《我们坐飞机转火车转老头乐,抵达了真实的曹县》,当时曹县的汉服电商占了阿里系电商的7成市场,伴随着“宇宙中心”的调侃迅速出圈。
曹县汉服的核心优势和保定电商一样,也是主打高性价比,擅长打“价格战”,生产制造环节同样集中于农村地区,具有低成本优势。

曹县马面裙热销,单价200元左右
此外,近年山东临沂拿下了“直播之都”的称号,其2022全年网络销售额为547.7亿元,直播电商交易额、直播电商注册商家居全国地级市首位。它背后依靠的是作为“北方最大批发市场”“北方物流中心”的雄厚供应链优势。
放大来看,它们构成了北方地区两大电商较强省份的骨血,或可以视为北方电商开始崛起的标志性案例。
在电商领域,南北发展差距悬殊。以广东、浙江、上海、江苏、福建为代表的南方省市是国内电商的发达地区,2022年的网络零售额在全国合计占比达到65.1%,而以北京、山东、河北为代表的北方省市合计占比只有18.15%。由于北京具有首都区位优势,属于特例,单独看山东、河北的占比更是只有6.24%。
当然,北方省份大力发展电商的潜力和空间巨大。2023年,河北网上零售额4654.6亿元,同比增长10.6%,山东网上零售额为7728.5亿元,同比增长11.0%。而山东已经超过福建2022年的网上零售额7355.8亿元(福建2023年数据尚未公布)。
最后不妨以保定之行再总结一些南、北电商产业的新趋势:
首先是“南技北调”,北方电商技术普及空间巨大。小巴调研企业创始人大多数强调电商技术来源来自杭州等南方城市。
比如,共途传媒创始人李月提到,基本上三个月带领部分主播去杭州培训一下。此外,负责培训工作的电商导师则会常常去南方,以便带回最新的技术知识。“北方电商老板现在付费意识还不强,所以发展慢。”她吐槽道。
比较有意思的例子是电商基础设施明显不足的保定市90后创业者杨康,他在2021年3月从灌肠厂员工出身的小白开始做抖音电商中的商品卡创业,近两年净赚了大几十万元。彼时抖音商城货架缺乏商品,杨康通过男装等品类的商品卡,在无货源情况下(有订单后买拼多多产品发货,赚取差价、平台运费险等),获得了平台和当地电商发展初期的红利。
“最爆的情况是,一个店铺一个星期爆了六十多万元订单。我要垫四十多万,所以让我妈满世界借钱。”杨康说。

杨康搞了三十多张营业执照

而杨康的电商技术便是他在杭州花八千块、一个月时间学到的。去年他又在杭州掏了一万块,学了一周。
这些技术包括:怎么拉自然流?福利品怎么转正价品?中控?投流?他现在正在把所学的技术打包成课程在保定推广普及,颇受欢迎,并计划把员工从不到10人扩张到四五十人。
其次是“南贵北廉”,各有广阔天地。以保定、曹县为代表北方电商产品与南方城市同品类产品是存在较明显价格区分的,这背后是土地成本、人力成本、技术水平等一因素决定的。
而小巴发现,保定的电商卖家并不认为促进技术、产业升级、提高产品价格,积极参与全国、全球竞争是必经之路。
典型的如上述白沟箱包数字化转型赋能中心的负责人提到白沟箱包和广州箱包的竞争态势时说道:“大家卖的市场、定位就不一样,比如他们主要卖欧美,我们主要卖东南亚、非洲、俄罗斯。”
董媛媛们也没有野心:“我们针对的人群不一样。中国十四亿人口,不可能都是高端消费人群,我们是针对于中低端消费人群。”
他们更适应的是在所处的中低端产业中不断提高性价比,卖给那部分永远不会消失并可能不断扩大的中低消费群体,并持续占有更多中低端市场份额。如此可见,未来南方电商发展可能明显分化,从而获得均可观的发展空间。
白沟、保定、涞水,三地均相隔60—70公里,可以构成一个三角形。这是保定、河北乃至整个北方地区地大物博的一个小的注脚。如今它们星星点点地闪烁着命运之火,也许在全国范围内还不够起眼,但星星之火,可以燎原。

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